哲理故事找到巨无霸的软肋-j9九游

巨无霸的软肋在哪里?既不是它的优势,也不是它的劣势,而是它的迁移成本。

在商业史上,如果市场格局本身没有发生大的变动,没有出现革命性的技术,大公司的地位总是难以被撼动的。不过,在人类商业史上,还真就有这么个例外,市场格局没有发生大的变化,老的巨无霸一直就那么强悍,但是生生就在它的旁边长出来一个新的大家伙。这就是20世纪三四十年代,在可口可乐的旁边长出来的百事可乐。

我们来看看当时的情况。可口可乐创办于1886年,百事可乐诞生于1898年,前后差了十几年。在美国的饮料市场上,直到20世纪30年代,可口可乐都是无可争议的一家独大,几乎没有像样的竞争对手。

这个市场的稳定性太强了。产品没有什么创新,市场格局不会发生突变,百事可乐的机会会出现在哪里呢?

百事可乐撕开第一个口子是1939年的一次神操作。其实也很简单,就是推出了一个大瓶装的百事可乐。和竞争对手可口可乐相比,这个瓶子容量比可口可乐多一倍,但是价格和一瓶可口可乐一样。

这个案例我原来也见过,当时注意力集中在价格问题上了,所以没觉得这事有什么了不起。但是最近又看了一些材料才恍然大悟,妙处不在价格上,而是在瓶子上。

当时如日中天的可口可乐,做了一件特别了不起的事,设计出了一种流线型的瓶子。这种瓶子的设计,一直用到了现在,就是我们今天可以在货架上看见的那种。当年的饮料市场很乱,也没有什么品牌意识,知识产权的保护体系也没那么发达,可口可乐凭借这个瓶子,一下子提高了可识别性。这个瓶子成了可口可乐的象征,也成了它垄断市场的一个超级品牌武器。

既然有了这个好用的东西,可口可乐就在市场上投放了上百亿只玻璃瓶和海量的广告。1939年,美国还没有走出大萧条,仅仅这一年,可口可乐的广告投放就达到了1500万美元,那个时候,这是一个不得了的数字。广告就是展示这种瓶子,让这个瓶子深入人心。

理解了这个背景,就明白百事可乐这个动作的妙处了。百事可乐做了一个比可口可乐体积大一倍的瓶子,里面的饮料自然就多一倍,但是价格跟可口可乐一样。在消费者看来,买百事可乐比买可口可乐划算。那么可口可乐该怎么应对呢?要是不理,百事可乐就凭借价格优势攻城略地。要是理,难道也做一个跟百事可乐一样大的瓶子?

可是可口可乐投了大量的资本在瓶子上,全球的供应链、灌装厂,还有海量的广告费,敢换瓶子吗?一换,好不容易建立起来的优势就完了,此前的广告费也白投了。

退一万步说,就算可口可乐有决心,非要换,全球换一遍,瓶子的模具要换,从生产到运输到零售,有无数的细节需要重新调整,广告也得换,这得需要很长的时间。而这个时间,足够百事可乐在市场里撕开一个口子。

这就把可口可乐这个巨无霸逼到了一个进退两难的处境。事实上这一年,百事可乐就凭这一招,拿到了20%的市场份额。

如果把这个动作仅仅看成是价格战,那么我们假设一下,假 设当年百事可乐是用体积一样的瓶子,但是价格减半,这会发生什么?

首先,一瓶可乐的成本可不光是里面的糖水。绝大多数成本是给整个供应链和分销商的钱。价格一减半,意味着你的供应链水平就差,给分销商的钱就少,你的利润还薄。就算价格战偷袭 成功,拿下了一部分市场,也是杀敌八千,自损一万。

还有,同样的产品,你的价格比对手便宜一半,可能暂时确 实能获得一些市场份额,但是时间一长,你在消费者心中,那就是便宜货,被压在消费鄙视链的底部,这是对品牌极大的伤害。

更重要的是,如果这一招奏效,可口可乐作为一个巨无霸,应对起来就太方便了——大不了也跟着降价。一个巨无霸公司,调集资本的能力,扛住亏损的能力,是小企业没法比的。等把百事可乐熬死了,再恢复原价就是了。而且,可口可乐做这样的动作,不需要反应时间,总部一纸令下,马上就可以正面摆开战场。

一个市场里,巨无霸的软肋在哪里?既不是它的优势,也不是它的劣势,而是它的迁移成本。换句话说,它在建成今天优势的过程中,一定形成了一些很难改变、转动不灵的东西。这些东西,符合以下这些特征:

第一,改变的成本巨大;第二,一旦改变,原来的优势就没有了,所以损失还巨大;第三,改变的流程很慢,时间很长。

举个例子,比如在现在的市场里有很多品牌都在强调,我是有文化底蕴的,是有悠久传统的,我是服务成功人士的。这些品牌本来是把这些当作优势来宣传。但是,你会发现这种品牌所在的产业,其实就有一个很显然的崛起机会。

那就是,进入市场后只要强调自己是为年轻人服务的,是反抗的,是年轻有激情的,那些老牌的巨无霸就没办法了。它们既不肯放弃现在的优势,也没有办法阻挠你的成长。中国现在的白酒市场就在发生这样的事情。

看到100年前百事可乐的这个案例,可以明白两件事:第一,为什么网络时代的巨无霸企业,优势更难撼动?不仅是因为网络效应,还因为我们今天说的这个原理。因为在网络上,资源可以像水一样自由流动,迁移成本越来越小。所以,在网络时代,正面挑战巨无霸成功的案例就更少了。要等到产业格局变化,新进企业才有机会。

第二,不论是做企业还是做人,如果我们发现建立起来的优势,是在一个不可迁移的基础上,或者说是迁移成本很高的基础上,那这个优势,也许就没有看起来那么大。

声明:本网站收录的所有文章与图片资源均来自于互联网,其j9九游的版权均归原作者及其网站所有。
上一篇:
下一篇:
返回顶部
网站地图